Текущий раздел: Статьи о рекламе

Корпоративний сайт: питання та відповіді

Самойленко В.В.
Опубліковано в журналі "Консалтинг в Україні" № 7-8, 2005

Застосування сучасних інформаційних технологій для ведення бізнесу є поширеною практикою для вітчизняних компаній. На жаль, більшість підприємств впроваджують нові технології, тому що їх вже використовують конкуренти. В результаті, впровадження технологій відбувається, без зміни внутрішніх бізнес процессів, без достатнього фінансування та контролю ефективності їх застосування.

В цій статті автор спробує якнайповніше розглянути процес створення сайту компанії. Давайте розглянемо чому одні сайти приносять їх власникам прибуток у вигляді нових замовлень чи зниженні витрат, а інші сайти навіть не повертають витрачені на їх створення кошти.

Під поняттям "сайт" розуміється інформаційний ресурс в глобальній мережі Інтернет, цілями створення якого виступають: - надання інформації про діяльність підприємства та його продукти;
- прийом замовлень від нових чи існуючих клієнтів;
- формування суспільної думки навколо певного кола проблем.

Можна зробити висновок, що сайт це реклама, маркетинг, відносини з громадскістю і тому його створенням повинні займатись фахівці згаданих спеціальностей. Враховуючи, що маркетинг включає в себе і рекламну діяльність і зв'язки з громадскістю ми будемо далі вживати слова маркетинг та маркетолог, розуміючи під ними такі функції маркетингу: залучення нових клієнтів, утримання існуючих, підвищення прибутковості бізнесу.

З огляду на технічно-програмні складові сучасного сайту ми можемо його також віднести до програмного продукту з існуючими обмеженнями щодо використання та потребою у відповідних технічних засобах. Таке міркування приводить до висновку, що створенням сайту повинні займатись фахівці галузі інформаційних технологій.

Автор вважає, що в процессі створення сайту необхідна тісна інтеграція діяльності і маркетологів, і програмістів. Причому бажано, щоб маркетолог знав можливості інформаційних технологій для побудови максимально ефективного сайту, тому автор фахівціям технічних спеціальностей відводить другорядну роль.

Окремо слід розглянути специфіку середовища функціонування сайту. Мережа Інтернет як електронний медіа-канал має ряд специфічних рис:
1. Не можливо примусити відвідувача затриматись на сайті більше ніж, він того бажає. Це не телебачення, де глядач вимушений дивитись рекламу очікуючи продовдження цікавої передачі. Достатньо одного кліку, щоб відвідувач залишив сайт і почав переглядати інший.
2. Відвідувачі сайту мають різні технічні можливості як в швидкості отримання інформації, так і в потужності їх комп'ютера для перегляду мультимедійної інформації.
3. Цілодобова доступність сайту накладає вимогу надання актуальної вичерпної інформації відвідувачу, а в ідеалі і розміщення замовлення.
4. Наявність технічної можливості точного відслідковування поведінки відвідувачів на сайті та ефективності способів просування сайту.
5. Сайт як інформаційний ресурс можна змінити в будь який момент як через зміну функціональних можливостей, так і шляхом зміни його інформаційного наповнення, що дозволяє стверджувати про динамічність середовища мережі.

Зазначені специфічні властивості мережі висувають ряд вимог, в першу чергу, до підприємств, що мають власне електронне представництво.

Досить складно дати дати відповідь на питання яким має бути сучасний корпоративний сайт. Річ у тім, що для кожної галузі, кожного сегменту ринку є свої лідери, тобто ті компанії які не тільки мають більшу прибутковість. Це також стосується і сайтів в тій мірі, що користувач, в загальному випадку, приймає рішення про звернення в ту чи іншу компанію на основі вражень від її сайту. Як і кожна нематеріальна річ, яка не має фізичних вимірів, а стандарти є в певній мірі рекомендаціями фахівців і не завжди можуть бути втілені в силу, як специфіки діяльності компанії, так і недоцільності їх втілення. В Інтернеті діє неписане правило: кожен новий сайт в сегменті, повинен бути кращим інших. Застосування цього правила дозволяє зменшити витрати на просування сайту за рахунок створення додаткової конкурентної переваги. Створення сайту як інструменту для бізнесу вимагає аналізу сайтів конкурентів не тільки вітчизняних підприємств, а й зарубіжних. Такий аналіз дозволяє визначити план мінімум по функціональним можливостям сайту.

Для аналізу "факторів успіху" сайту автор виконав його декомпозицію на наступні складові:
1. Дизайн.
2. Програмна складова.
3. Інформаційне наповнення.

Дизайн сайту дуже часто сприймається як художне мистецтво і оцінюється з точок зору сучасності та популярності використаних цифрових ефектів, в той час як інформаційність, зручність навігації по сайту, компактність розміщення чисельних інформаційних блоків залишається поза увагою. Якщо компанія має свій фірмовий стиль, то дизайн сайту повинен використовувати його елементи, якими виступають колір, шрифт, логотип, формат подачі інформації, тощо. Анімація на сайті повинна використовуватись тільки для додаткого звернення уваги відвідувача до певного інформаційного блоку, оскільки перевантаження сайту анімованими блоками збільшує час завантаження сторінки сайту і відволікає відвідувача від читання текстової інформації. Блок навігації по сайту краще розміщувати вертикально, а кожен розділ лаконічно назвати. Горизонтальне розміщення навігації по сайту не завжди дозволяє в майбутньому додати ще один розділ через нестачу місця. Досить виважено слід відноситись до використання спецефектів (наприклад перехід одного кольору в інший) в дизайні сайту та зображень, оскільки це збільшує розмір сторінки для завантаження.

Окремо відзначимо таку властивість вебдизайну як подібність сторінок сайту з огляду на розміщення інформаційних блоків на всіх сторінках. Звичайно це зауваження менше стосується блоку навігації по сайту та шапки сайту, які можуть змінюватись в залежності від розділу. Під час проектування ескізу дизайну сайту слід визначити перелік інформаційних блоків, розділи та рівні сайту, де вони будуть відображатися. Як правило найбільш наповнена інформаційними блоками головна сторінка сайту, а сторінка з детальною інформацією менше.

Досить поширеною помилкою є неправильний вибір кольорів, що використовуються в дизайні сайту, наслідком чого є складність читання тексту, неможливості розрізнення посилань на нові та вже відвідані сторінки сайту, складність розрізнення тексту та посилання на іншу сторінку.

Оскільки дизайн є в певній мірі "графічною оболонкою" програмної складової сайту, то необхідно врахувати їх інтеграцію, що виражається в можливостях зміни дизайну різних сторінок сайту без створення окремих шаблонів дизайну цих сторінок.

Інтерактивність ресурсу, тобто представлення інформації відвідувачу відповідно до його потреб, досягається за рахунок використання скриптів (програмованої частини сайту). Використання скриптів для отримання інформації з бази даних та подальше формування сторінки сайту відідувачу дозволяє значно зменшити витрати не тільки на створення сайту, але і на його супроводження в майбутньому.

Застосування скриптів дозволяє гнучко реагувати на інформаційні запити відвідувачів сайту та "м'яко" формувати їх подільші дії, забезпечуючи зручність отримання інформації. Такі додаткові можливості часто називаються "сервіси сайту".

Розглянемо докладніше поширені сервіси сайту, що вже довели ефективність їх застосування:
- "версія для друку" - представлення версії статті для її подальшого друку на принтері відвідувача. Досить зручний сервіс для тих людей, які готують інформацію для когось. Правильно виконана сторінка для друку містить назву Вашої компанії та адресу сайту.
- "зв'язування" статей - для того щоб підвищити імовірність розміщення замовлення необхідно користувачу надати можливість ознайомлення з додатковими матеріалами. Оскільки інформація на сайті струкрурована, то не варто покладатися на випадок, що відвідувач сайту самостійно знайде потрібну йому інформації в іншому розділі сайту, краще дати посилання на відповідні матеріали з данної тематики після статті. Порядок таких посилань дозволяє на перші місця поставити посилання на ті статті, які користуються большою популярністю.
- "збір статистики" - скрипти дозволяють накопичувати інформацію про переглянуті відвідувачами сторінки сайту та щодоби надсилати таку статистику електроною поштою. Звичайно, що такий спосіб збору інформації не дозволяє мати повну картину про функціонування сайту, однак вона є основою для тактичних коригувать просування сайту. Застосування такого інструменту дозволяє оцінити популярність різних сторінок сайту і визначити цілі для більш детального аналізу статистики Вашого сайту. Досить часто для аналізу долі потенційних покупців серед відвідувачів сайту аналізують відношення переглядів сторінки з цінами до кількості переглядів першої сторінки сайту, що в свою чергу є аналізом якості рекламної кампанії.
- "замовлення" - цей сервіс дозволяє відвідувачу відправити замовлення через сайт. В залежності від специфіки галузі цей сервіс може бути доопрацьований до режиму виписки рахунку-фактури. Також дуже часто цей сервіс інтегрують з бухгалтерською програмою.
- "розсилка новин" - дуже потрібний сервіс для компаній у яких часто відбуваються інформаційні події, що важливі для їх партнерів та споживачів.
- "оновлення сайту" (контент менеджер) - цей сервіс є закритим від відвідувачів і ним користуються тільки співробітники підприємства для оновлення інформації на сайті. Відзначимо, що оновлення сайту є процедурою яка вимагає поглиблених знань. Проблемами типових утиліт для оновлення сайту є неможливість обробки зображень, проблеми з формуванням таблиць, необхідність деяких додаткових дій оператора. Хоча ідея оновлення сайту власними силами досить приваблива, не варто доручати супроводження Вашого сайту працівнику, далекому від інформаційних технологій.

Окремої уваги заслуговує такий сервіс сайту як форум. Мало який корпоративний сайт має дійсно "живий" форум, тому створення такого додаткового сервісу необхідно впроваджувати після того, як сайт вже почав працювати і має більш-менш стабільну відвідуваність.

Досить типовою є ситуація з інформацією для наповнення сайту. Мало яка компанія має всю інформацію для наповнення сайту на момент розміщення замовлення на створення сайту. Досвід показує, що краще створити менше розділів на сайті і надати в них достатньо інформації, ніж створювати розділ для кількох статей. Дуже часто відсутність інформації для наповлення сайту виступає причиною затримки початку функціонування сайту. Для інформаційного наповнення сайту необхідно використовувати власні матеріали чи замовляти їх створення у підрядників. Ні в якому разі не варто використовувати інформаційне наповнення інших сайтів (без їх згоди), бо це не тільки некоректно, але і кримінальний злочин. Також не варто розміщувати на сайті різні інформери інших ресурсів, оскільки сайт створювався для просування продуктів Вашої компанії, а не чужих сайтів.

На відміну від традиційних рекламних засобів, обсяг інформації на сайті та його функціональні можливості можна в майбутньому збільшувати. Виправданою є визначення певної стратегії створення та розвитку сайту.

Після того як сформовані вимоги до майбутнього сайту, приймається рішення про вибір виконавця. Створення сучасного середнього сайту (обсягом більше ніж 50 сторінок) вимагає праці таких фахівців:
- керівник проекту проводить переговори з клієнтом, узгодження дій з іншими фахівцями та підрядниками;
- маркетолог займається проектуванням ресурсу, при необхідності коригує тексти, визначає стратегію просування сайту;
- дизайнер створює графічну частину сайту;
- програміст (и) створює програмний код;
- верстальщик займається інформаційним наповненням сайту.

Якщо для створення маленького сайту достатньо буде здібностей однієї людини, то для створення середнього і тим більше великого сайту необхідна праця кількох фахівців. Перед керівником підприємства стає вибір якого підрядника вибрати? За якими критеріями обирати? Як організувати роботу з підрядником по створенню сайту для отримання гарантованого результату? Яку інформацію необхідно підготувати і надати перед розміщенням замовлення? Чому подібні пропозиції значно відрізняються по ціні?

Аналіз ринку створення сайтів показує, що цей ринок ще не має єдиних "правил гри" для всіх учасників. Розглянемо найбільш поширені підходи та спробуємо відповісти на поставленні вище питання.

Найчастіше підрядниками по створенню сайтів виступають веб-студії, інтернет провайдери, рекламні агенції та приватні особи. Належність підрядника до певного сегменту ще не визначає можливу вартість його послуг. Правильним є підхід сегментування підрядників за вартістю їх послуг:
1. Дешево. Як правило, для створення дешевих сайтів використовуються типові рішення, як то дизайн створюється за типовими шаблонами, і від інших дизайнів він відрізняється тільки логотипом замовника. Лише в виключних випадках замовник отримує дійсно оригінальний дизайн сайту, що створювався для нього. Програмна частина у таких підрядників вкладається з безкоштовних скриптів, які можна знайти в Інтернет, що в наслідку дає ряд проблем при функціонуванні сайту починаючи від складностей адаптації, закінчуючи відмовою в функціонуванні. Сайти створені такими підрядниками, як правило типові. Юридично співпраця з таким підрядником ніяк не оформлюється. Середня вартість послуг еквівалент 100-300 умовних одиниць.
2. Середні ціни. Більшість таких підрядників створюють для клієнтів унікальний дизайн сайту, програмна частина частіше адаптується з власних розробок. Такі підрядники мають формалізовані процедури створення сайту та відповідне юридичне оформлення замовлення, тому можна стверджувати про гарантованість результату. Середня вартість послуг еквівалент 350-2000 умовних одиниць.
3. Дорого. До цього класу входять підрядники, що працюють з відомими рекламними агенціями. Дизайн сайту створюється унікальний, програмна частина - власні розробки, що мають вигляд конструктора, і тому адаптація під потреби замовника не завжди можлива. Вартість послуг починається з 2000-3000 умовних одиниць.

Створення сайту, як послуга, має таку властивість як унікальність, яка виражається в тому, що результат послуг кожного підрядника буде відрізнятись від результатів послуг інших підрядників. Ця різниця проявляється в зручності користування ресурсом, його функціональних можливостях, тощо.

Починаючи пошук підрядника необхідно хоча б лаконічно сформувати вимоги до майбутнього сайту, його функціональності та обсягів інформації, що буде на ньому розміщена. Як правило досвідчені розробники вимагають для ознайомлення постановку задачі на створення сайту чи пропонують власні послуги з її написання. Постановка задачі на створення сайту в майбутньому є додатком до договору і містить опис функціональних можливостей програмної частини сайту. Програмна частина створеного сайту перевіряється на відповідність постановці задачі. Постановка задачі виступає як страховкою для замовника на отримання бажаного результату, а для виконавця чітко визначає обсяги робіт, які необхідно виконати. В залежності від складності сайту написання постановки задачі коштує близько 200-300 умовних одиниць. Більше того, якщо буде проводитись тендер, постановка задачі необхідна як для економії Вашого часу так і для однакового формулювання завдання всім його учасникам.

Під час вибору підрядника на створення сайту слід звернути увагу на наступні чинники:
1. Виконані роботи (портфоліо). Як правило виконані роботи дозволяють визначити рівень послуг. На жаль деякі вебстудії практикують наповнення власного портфоліо неіснуючими замовленями. Це досягається чи шляхом розміщення створення дизайнів сайтів відомих компаній без зазначення, що робота виконувалась на тендерних умовах чи просто була запропонована з ініціативи вебстудії. Розбіжності в дизайнах сайтів що є в портфоліо і реальних сайтів (якщо існує на них посилання) повинно насторожити.
2. Логічність цінової політики.
3. Можливість надання повного комплексу послуг, а саме: створення сайту, реєстрація для сайту доменного імені, хостинг, послуги з подальшого оновлення інформації на сайті, просування сайту.
4. Наявність у підрядника дійсно дипломованих фахівців, а не просто людей з "досвідом".
5. Прозорість процесу створення сайту: чітке розмежування етапів створення сайту, умови початку робіт з наступного етапу, чіткі критерії визначення виконання робіт по етапу.

Попередні переговори з кількома можливими підрядниками дозволять визначити перелік необхідної інформації для створення сайту Вашого підприємства та основні етапи виконання робіт. Як правило, сайт створюється по таким етапам:
1. Переговори з підрядником, визначення цін, умов оплати.
2. Узгодження критеріїв прийому робіт.
3. Укладання угоди із зазначеним графіком виконання робіт. Часткова оплата всього замовлення чи тільки першого етапу робіт.
4. Прийом робіт по кожному з етапів, оплата робіт підрядника відповідно до умов угоди.
5. Тестування сайту на хостинг сервері провайдера.
6. Відкриття доступу до сайту відвідувачам.

Досить часто без належної уваги залишається питання хостингу сайту, тобто послуги, що забезпечує його доступність для відвідувачів. Обираючи хостинг необхідно визначитись з такими вимогами до нього:
1. Функціональні можливості - у різних провайдерів різні технічні можливості, що може виразитись в необхідності коригування коду скриптів сайту, а іноді і в неможливості користування сайтом.
2. Умови оплати - якісний хостинг в Україні оплачується в залежності від спожитого трафіку (обсягу переданої інформації). Поряд зі справжніми необмеженими хостинг-пакетами існують пропозиції, в яких трафік обмежено певними обсягами. Вартість кожного гігабайту переданої інформації може в декілька разів перевищувати щомісячну абонентську плату.
3. Якість послуг - ця властивість визначає як цілодобову доступність Вашого сайту для відвідувачів так і Вашу можливість дозвонитись з першого разу до служби технічної підтримки та їх швидкість реагування на Ваш запит.

Після розміщення сайту на хостингу він є доступним для відвідувачів. Як правило, в перші дні роботи сайт анонсується на відповідних ресурсах, реєструється в каталогах сайтів. Якщо анонсування сайту дозволяє тимчасово привернути до нього увагу, то реєстрація сайту в каталогах є довгостроковим способом повідомлення про нього.

Використання сайту як інструменту бізнесу дуже часто вимагає від компанії зміни деяких внутрішніх процесів:
1. Призначається відповідальна людина за сайт, яка відповідає за актуальність інформації на сайті, відповіді на запити електронною поштою, своєчасну оплату хостингу, відсутність зайвих повідомлень в форумі, аналіз поточної статистики сайту, тощо.
2. Дуже часто підприємтву приходиться формалізувати процеси роботи з клієнтами, що викликано потребою в чіткому алгоритмі роботи програмної частини сайту.

Комунікаційні процеси в компанії змінюються настільки, наскільки глибоко використовуються комунікаційні можливості сайту та його інтеграція з внутрішніми інформаційними технологіями.

Способи аналізу ефективності сайту необхідно починати обдумувати на етапі його створення, щоб його функціональність дозволяла це зробити. Звичайно, класичний приклад "сайт - каталог продукції" дозволяє зменшити витрати на паперові каталоги, і цілком повертає витрачені кошти. Якщо розглядати ефективність сайту ширше, то можна дати відповіді на такі запитання:
- Яка продукція найбільше цікавить відвідувачів?
- Як змінюються долі відвідувачів по регіонам? Чи пов'язано це з проведенням рекламної компанії в цих регіонах?
- Посилання з яких сайтів дають найбільше відвідувачів? Чи є ці відвідувачі представниками цільової аудиторії? Які галузі представляють ці відвідувачі?
- Чи існує залежність між ефективністю реклами в Інтернет та традиційних медіа?

Отже, можна частково використовувати можливості сайту, як комунікаційного каналу з цільовою аудиторією, а можна в повній мірі застосовувати його як інструмент для підвищення прибутковості підприємства.