Текущий раздел: Статьи о рекламе

Особливості брендингу в мережі Інтернет

Л. Б. Самойленко
директор отдела маркетинга компании DataProgGroup

Сучасні компанії розглядають брендинг не тільки як маркетингову комунікацію, але як спосіб підняти вартість самого бренду і, відповідно, збільшити свої прибутки. Тому брендинг є необхідним інструментом для досягнення конкурентних переваг. В даній статті розглянемо можливсті застосування брендингу в мережі Інтернет.

Метою статті є виявлення особливостей брендингу в мережі Інтернет, постановка вимог до сайту, який представляє бренд, розробка комплексу дій для виводу бренду в мережу Інтернет.

Проблеми застосування брендингу в сучасному маркетинговому управлінні компанією розглядали такі відомі вчені маркетологи як Ф. Котлер та П. Дойль. У зв'язку зі зростанням значення Інтернет в діяльності сучасних компаній розглянемо можливість застосування брендингу саме в мережі. Насамперед, коротко розглянемо основні поняття стосовно визначення бренду та брендингу.

В основі поняття бренду (торгової марки, яка є об'єктом просування) лежить об'єкт з набором певних якостей, котрі відомі більшості з цільової групи споживачів.

Американська маркетингова асоціація дає таке визначення торгової марки: "Назва, термін, знак, символ, малюнок чи їх сполучення, які слугують для ідентифікації товарів чи послуг постачальника або групи продавців та їх диференціації від товарів чи послуг конкурентів"[3]. До даного визначення необхідно добавити те, що об'єкт тільки тоді буде брендом, коли у покупців з ними будуть пов'язані стійкі позитивні асоціації і він буде давати високий прибуток (виключенням є культурні об'єкти, котрі не приносять прибуток, але є відомими брендами).

Брендом може бути товар (товарний бренд), компанія (корпоративний бренд), им'я людини або сайт.

Бренд є складним об'єктом. Він може об'єднувати до 6 категорій властивостей [3]. Це: атрибути, вигоди, цінності, культура, індивідуальність та його користувачі. Атрибути - функціональні властивості товару. Атрибути бренду викликать в свідомості покупця, в першу чергу, асоціації відносно його незмінно високої якості. Вони представлені у вигляді функціональних та емоційних вигод і переваг для споживача. Бренд може виражати певну систему цінностей, культуру та образ цільової аудиторії, виражених в комунікаціях, а також визивати індивідуальний образ у свідомості користувача. Торгова марка може відображати образ цільової аудиторії. Тому при розробці та просуванні бренду необхідно робити акцент не тільки на атрибути і вигоди товару, а й на цінності, культуру та індивідуальність, оскільки вони є найбільш стійкими і визначають сутність бренду [3].

Необхідно відзначити, що навіть найкращі атрибути товару не гарантують йому успіху та перетворення його в бренд. Всі зусилля можуть не дати ніякого ефекту, якщо не налагоджені збутова мережа і логістика, тобто, якщо товар погано представлений в торгових точках. Особливо це важливо для товарів масового споживання.

Для того щоб оцінити потенціал як існуючого, так і майбутнього бренду, необхідно перевірити його на відповідність наступним вимогам:

Табл.1 Вимоги до бренду.

При виконанні цих вимог та маркетингових заходів лояльність до торгової марки зростає.

Процес просування бренду називають брендингом. Про якість брендингу свідчить ріст обсягів продаж та освідченість про нього серед потенційних користувачів. Ріст обсягів продаж бренду є найважливішим визнанням продукції компанії зі сторони споживачів. Освідченість про бренд визначає спроможність потенційного покупця згадати властивості бренду, перш за все, по назві. Розрізняють декілька рівнів освідченості, від активної до пасивної. Активна освідченість означає, що покупець без підказки може згадати якості бренду. Пасивна освідченість - згадування про якості бренду з підказкою про властивості бренду. Пасивна освідченість також важлива, особливо, коли необхідно вибирати між невідомим товаром і відомим, але раніше ні разу не купленим.

В літературі про брендинг відзначають головні асоціації відносно бренду: очікувана стабільна якість та позитивний імідж. За фінансовим успіхом бренду стоїть очікувана якість. На її підсилення направлені основні маркетингові зусилля.

Сила бренду - лояльність споживачів. Лояльність споживачів формується у відповідності з заявленими якостями торгової марки, які відповідають реальним очікуванням споживачів. Однак, необхідно зазначити, що з ростом числа практично ідентичних товарів на ринку, лояльних споживачів тільки до однієї марки стає все меншою. Покупець розширює свою лояльність до 5-6 марок і вибирає пропозиції з найкращими тимчасовими умовами. Це можуть бути розпродажі, промоушн, акції, знижки і т. д.

Для визначення мотивів, які створюють високу ступінь лояльності до бренду, необхідно дослідити систему цінностей споживачів або, при їх відсутності, скористуватися пірамідою Маслоу, яка відображає ієрархію потреб людей [4]. При побудові бренду в сучасних умовах необхідно враховувати задоволення якнайбільшої кількості рівнів потреб.

Кототко розглянувши поняття бренд та брендинг, перейдемо до розгляду їх застосування безпосередньо в мережі Інтернет. Специфіка брендингу в Інтернет розглянута автором П. Дойлем [2]. Проте, вигоду від брендингу він розглядав з позицій інвесторів та акціонерів. В українських умовах така позиція не є головною, оскільки погано розвинуті механізми інвестування та фондовий ринок. Для українських компаній бренд, в першу чергу, надає можливість досягти маркетингових цілей (впізнання, позиціонування) та отримати економічний ефект, який виражається в перетворенні споживчої цінності в грошові кошти, а не від продажу самого бренду. Хоча в майбутньому потрібно враховувати і таку можливість.

Інтернет змінив стиль спілкування споживачів з брендами [1]. Мережа Інтернет є не тільки комунікаційним каналом, а й каналом розподілу [7]. Компанії, які мають відомі бренди в традиційному бізнесі, будуть мати переваги і при виході на інтернет-ринок завдяки позитивному іміджу. Однак, ці переваги не є вирішальними. Більш важливим є іноваційний підхід та правильна стратегія просування бренду в мережі.

Найбільш характерною відмінністю брендингу в Інтернет від традиційного брендингу є можливість активної взаємодії торгових марок зі споживачами. В Інтернет користувач має можливість перевірити наскільки те, що йому обіцяють, відповідає дійсності: купуючи товари/послуги, або прочитавши відгуки про товари/послуги на інших сайтах. Таким чином, перевірка обіцянок бренду виконується набагато швидше в мережі, ніж в традиційному середовищі.

Основними функціями брендингу в Інтернет є [2]:
- залучення користувачів на сайт;
- стимулювання інтересу до торгової марки, сайту чи компанії;
- вивчення споживчих потреб;
- утримання відвідувачів на сайті;
- підтримка індивідуальних відношень зі споживачами.

Брендинг в мережі Інтернет реалізується за допомогою сайту. Критичним фактором успіху є відвідуваність сайту. В процесі комунікації користувача з сайтом у компанії є багато можливостей привернути його увагу до своєї продукції, зацікавити і побудувати з ним постійні відношення.

Основними методами формування і просування бренду в Інтернет є іміджева реклама, спонсорство, ПР, партнерства (в тому числі і партнерські програми) та інформаційне наповнення сайту. По результатам дослідження компанії The Yankee Group найбільш ефективними методами брендингу в Інтернет є реклама за допомогою розсилок та баннерна реклама [1]:

Як не парадоксально, але чим міцніший та відоміший бренд, тим більше він потребує реклами, для утримання високих позицій. Комунікаційна політика бренду повинна бути направлена не стільки на нових клієнтів, скільки на уже існуючих клієнтів та надавати їм готові формулювання і готові аргументи для рекомендацій потенційним клієнтам [4].

В силу більшої динамічності мережі та активної ролі відвідувачів бренд в Інтернет більше підпадає під вплив зовнішніх сил, в порівнянні з традиційним середовищем. Бренд в Інтернет може не тільки збільшити ефективність взаємодії з потенційними покупцями, а й збільшити кредит довіри [5].

До сайту, який буде представляти майбутній бренд в мережі чи сам буде брендом, ставлять високі вимоги. Досвід "спілкування" відвідувачів з сайтом переноситься на торгову марку. Якщо він буде негативним, то і відношення до торгової марки теж буде негативним.

Швидкість загрузки, навігація, функціональність та дизайн на першому етапі індивідуальної взаємодії відвідувача з сайтом є основними початковими складовими, які залежать від професіоналізму спеціалістів відділів маркетингу та відділу інформаційних технологій. У користувачів повинна бути можливість найти необхідну їм інформацію на сайті за "три кліки мишкою". На другому етапі важливу роль має якість та повнота інформаційного наповнення (контенту), унікальність пропозиції, переваги та реальна користь для відвідувачів. На третьому етапі важливими складовими є зворотній зв'язок та швидкісь відповідей на запитання і закази відвідувачів сайту. Таким чином, на формування бренду в Інтернет, в першу чергу, впливає сайт компанії чи торгової марки.

В світовій практиці існують два напрямки розробки та просування бренду: pull-стратегія і push-стратегія [6]. При першій стратегії бренд створюється виходячи з реальних потреб споживачів. Даний підхід потребує детального дослідження. Правильне позиціонування та актуальні потреби цільової групи створюють передумови для попиту без масових рекламних кампаній. Реалізація другої стратегії зумовлює великі рекламні бюджети, оскільки в основі марки лежать признаки, які мало торкаються реальних потреб цільових споживачів. Враховуючи специфіку Інтернет, найбільш доцільною для створення бренду в мережі є pull-стратегія. Це пов'язано з легкістю копіювання нових стратегій та технологій в мережі, певною рівністю між великими та малими компаніями, активною роллю споживачів та можливістю великого і швидкого вибору між товарами і сайтами.

Аналіз літератури і практика показують ефективність такого комплексу дій для розробки бренду та виводу його на ринок з використанням pull-стратегії в мережі Інтернет (це може бути: онлайновий бренд та/чи сайт, інтернет-магазин, традиційний бренд або сайт, котрий бажає завоювати нові ніші в мережі).
1. Аналіз ринку (сегментація, оцінка ємкості ринку та його сегментів, динаміка росту ринку, вивчення конкурентів і цільових споживачів, а також їх потреб).
2. Розробка стратегічного плану створення та виводу на ринок нового бренду. Визначення набору послуг, які буде надавати сайт, актуальність інформації та визначення асортименту товарів.
3. Розробка концепцій позиціонування та назви бренду (назва повинна бути лаконічною, легкою при вимові, відповідати інтересам цільової аудиторії і нести позитивні емоції чи нейтральні).
4. Розробка стратегії просування бренду та вибір рекламних та ПР-носіїв.
5. Тестування концепцій і назви серед цільової аудиторії (в тому числі перевірка її на можливість регістрації як торгової марки) та оптимальний вибір.
6. Розробка варіантів дизайну сайту, тестування і вибір дизайну, який найкращим чином буде відповідати философії бренду.
7. Створення програмної частини сайту і верстка.
8. Тестування сайту і запуск.
9. Регістрація в каталогах, пошукових машинах та тематичних сайтах.
10. Просування сайту (бренду).
11. Аналіз статистики відвідувань сайту та корекція рекламних кампаній.
12. Подальший розвиток бренду чи сайту бренду у відповідності з потребами користувачів.

Прикладами успішного формування онлайнового бренду є Amazon.com, Barnesandnoble.com, Gateway.com, eBay.com, Lenta.ru, CNews.ru, Gazeta.ru, Ozon.ru, Yandex.ru та інші.

До недавнього часу кастомізувати (адаптувати товари чи послуги до потреб індивідуальних споживачів) рішення у відповідності з конкретними потребами споживачів могли компанії, які працювали з невеликою кількістю покупців. За допомогою мережі Інтернет можна реалізувати модель масового виготовлення під заказ (наприклад, компанії Dell і Nike), що буде спонукати підвищенню рівня лояльності споживачів до бренду та залучати нових клієнтів. Використовуючи мережу Інтернет, також можна збільшити вартість торгової марки чи компанії (наприклад, компанія Cisco Systems, для якої ринок Інтернет є цільовим).

Без сумніву, велику роль може зіграти мережа Інтернет для бренду в антикризовому управлінні та ПР. Це пов'язано з тим, що новини в мережі можна набагато швидше розповсюдити ніж за допомогою традиційних засобів масової інформації.

Брендинг - інструмент сильних компаній. Мало створити бренд, ним також необхідно вміти управляти. Найбільш серйозною помилкою при створенні бренду як на традиційному ринку так і на інтернет-ринку є не врахування потреб, інтересів та очікувань цільової аудиторії. Тому, перш ніж розробляти нову торгову марку, необхідно провести маркетингові дослідження, щоб виявити можливості і потреби цільової аудиторії, а також спланувати стратегію розвитку бренду.

Підсумовуючи, слід відзначити, що брендинг працює тільки в комплексі всіх маркетингових зусиль. Це стосується як брендингу в Інтерент, так і традиційного брендингу. Перш ніж займатися брендингом, компанія повинна бути на висоті в таких напрямках як виробництво, нові технології, фінанси та логістика. Тільки при виконанні даних умов бренд буде сильним в конкурентній боротьбі.

Список літератури