Текущий раздел: Статьи о рекламе

Роль інформаційних та комунікаційних технологій в маркетингових каналах

В. В. Самойленко
директор компании DataProgGroup

Маркетингова діяльність сучасного підприємства характеризується необхідністю проводити аналіз великого об'єму інформації. Своєчасно аналізувати маркетингову інформацію без застосування інформаційних технологій неможливо. В першу чергу це викликано тим, що скоротилися терміни технологічного процесу з випуску товарів. З іншої сторони, загострення конкуренції та скорочення термінів розробки товарів аналогів потребує швидких точних дій.

Вчені маркетологи [2,3,4] розглядають канали розподілу продукції як інструмент забезпечення наявності продукту в місцях продажу кінцевим споживачам, без урахування можливих логістичних витрат. Розлянемо маркетингові канали з урахуванням всіх функцій його учасників.

Метою статті є обгрунтування необхідності застосування інформаційних технологій в каналах розподілу сучасного підприємства.

Застосування інформаційних технологій традиційно почалося з автоматизації внутрішнього середовища компанії та аналізу поточного стану запасів сировини, комплектуючих та готової продукції. Пізніше маркетингові інформаційні системи дозволяли прогнозувати збут продукції та розраховувати вартість різних варіантів поставок сировини постачальниками.

"В сучасному інформаційно-орієнтованому суспільстві оперативний доступ менеджерів компанії до відомостей про ринкову ситуацію є очевидною конкурентною перевагою" зазначає Філіп Котлер [3]. Маркетингова інформаційна система (МІС) - це сукупність програмного та апаратного забезпечення, застосування якого спрямоване на отримання необхідної маркетингової інформації для прийняття правильного рішення.

Російські вчені Ойнер О.К. та Попов Е.В. виділяють такі складові МІС:
1. Інформаційний блок (бази данних).
2. Банк моделей та методик.
3. Програмні засоби та інтегровані системи. [6]

Програмне забезпечення та інтегровані системи є засобами обробки данних, а інформація та методики її аналізу формують тип МІС.

Часто для прийняття рішення потрібна інформація з внутрішніх та з зовнішніх джерел. Найбільшу потребу в інформації мають виробники, оскільки їх ризики найбільші.

Канал розподілу - це ланцюг поставок, яка забезпечує рух товару від виробника до кінцевого споживача, можливість придбання товару чи послуги.[2] Оскільки фрагчайзинг є однією з форм маркетингового каналу, то данне визначення справедливе і для послуг.

За визначенням академіка Романова А.М. [4] канали розподілу можуть бути трьох видів:
1. Прямі - посередники не приймають участі в процесі розподілу товарів чи послуг.
2. Непрямі - розподіл товарів чи послуг відбувається через посередників.
3. Змішані - розподіл товарів чи послуг проводиться і на пряму, і з запрошенням посередників.

Для сучасного етапі розвитку міжнародного бізнесу характерні непрямі та змішані канали розподілу. Це викликано в першу чергу географічною роздробленістью ринків збуту, а також широким асортиментом товарів різних виробників. Прямі канали збуту характерні для вертикально інтегрованих корпорацій та промислових ринків.

Для повноти представлення важливості каналів розподілу, зазначимо, що для промислового ринку, канали збуту одного виробника можуть бути каналами постачання для іншого виробника. Також зазначимо, що існують зворотні канали розподілу, для повернення тари, товарів по гарантійному ремонту, тощо.

Роль посередників на думку авторів [2,3,4] полягає у розподілі та додаванні продукту додаткової споживчої цінності за рахунок наявності товару в місцях, де придбання продукту є бажаним для кінцевого споживача.

Посередник виконує такі чотири функції [5]:
1. Сортування - створення однорідних асортиментних груп товарів.
2. Об'єднання - об'єдняння однорідних товарних груп.
3. Розподіл - подрібнення великих партій товару на менші партії.
4. Формування асортименту - представлення різних товарів для їх одночасного продажу.

Для забезпечення ритмічності виробництва, прибутковості та збереження зв'язків з посередниками виробнику потрібно планувати свою діяльність. У випадку застосування переважно прямих каналів, питання планування та застосування інформаційних технологій, в данному випадку МІС, не є головним, оскільки є прямий зв'язок з споживачами, які забезпечують інформацією про бажані об'єми споживання.

У випадку використання непрямих чи змішаних каналів збуту питання планування обсягів виробництва стає дуже актуальним. В першу чергу в необхідності виробника мати інформацію про нинішні темпи збуту. По-друге, для зменшення витрат на складування та підтрику певного рівня запасу товарів необхідно мати актуальну інформацію про замовлення на постачання, що в свою чергу зменшує терміни постачання товарів від виробника до кінцевого споживача.

З поширенням персональних компьютерів почали з'являтися перші прототипи сучасної МІС. Це були системи електронного обміну данними (ЕОД). Ці системи дозволяли розміщувати замовлення у постачальника за допомогою компьютера. Виграш був очевидний: обробка замовлень стала автоматизованою, а терміни поставок зменшились. [1]

Наступним кроком у використанні інформаційних технологій було створення системи штрихового маркування грузів, що дозволило виконувати прямі поставки без перепакування та сортування. Груз доставлявся безпосередньо з центру розподілу до місця продажу. Пізніше штрих-коди почали використовуватися у центрах продажу товарів. Це покращило контроль за складськими запасами та зменшення кількості помилок під час продажу. Слід відзначити, що штрихове кодування дозволило виробникам точніше планувати виробничі цикли та постачання товарів посередникам.

Спеціалісти не завжди можуть прийти до одного висновку стосовно окупності інвестицій в інформаційні технології. По мірі появи нових засобів комунікації та інформаційного обміну відстать між організаціями втрачає своє значення. Враховуючи масштаби діяльності підприємств сучасні інформаційні технології використовуються і для координації дій учасників маркетингового каналу.

Розглянемо докладніше функції, які виконуються учасниками маркетингового каналу і можливості застосування інформаціних технологій до кожної з них.

Учасниками маркетингового каналу є:
- продавець - передає право власності покупцю на товари;
- покупець - отримує право власності на товар;
- кінцевий споживач - покупець, який придбав товар для споживання;
- транспортна компанія - забезпечує транспортування товарів від продавця до покупця;
- рекламна агенція - забезпечуе рекламу та просування певних товарів, продавця;
- фінансова установа - традиційно фінансовою установою вважається банк, оскільки він забезпечує розрахунки між продавцем та покупцем;
- представники сторін - ведуть переговори від імені учасників маркетингового каналу.

Успішніть діяльності учасників каналу залежить в першу чергу від узгодженості їх дій. Так наприклад, заходи з просування товару без можливості його придбання кінцевим споживачем є недоцільною.

Деякі учасники маретингового каналу поряд з прямими обов'язками виконують і додаткові функції. Це стосується транспортної компанії та фінансової установи. Головною функцією транспортної компанії є забезпечення своєчасної доставки товарів з одного пункту в інший. Той час поки відбуваться транспортування товару, продавцю (покупцю) не потрібно додаткових складських приміщень для зберігання товарних запасів, хоча право власності на товар, що транспортується належить йому. Що стосується фінансової установи, то головною функцією є проведення розрахунків між покупцем та продавцем. Додаткова функція банку полягає у можливості отримання кредиту його клієнтом. Це в свою чергу впливає на зменшення ціни за різних умов оплати товару покупцем - продавцю, а також збільшення об'ємів збуту.

Розглянемо можливості застосування інформаціних технологій кожним з учасників маркетингового каналу.

Раніше вже згадувалось планування збуту продавцем. Враховуючи специфіку каналу розподілу будь-який продавець (крім виробника) є покупцем. В цьому випадку продавець може планувати за допомогою інформаційних технологій об'єми збуту, потреби в постачанні товарів (а виробник сировини та комплектуючих). У випадку впровадження системи постачання "точно в строк" МІС може автоматично формувати заявки на постачання товарів та оптимізувати поставки за різними критеріями: терміни поставки, комплектність, вартість, тощо.

Транспортні компанії впроваджують системи навігаційного контролю знаходження транспортного засобу, прогнозування прибуття в пункт призначення, оптимізації шляху, тощо.

Рекламна агенція виконує інформаційні технології під час медіапланування, створення реклами та її демонстрації, відслідковування реакції на рекламу споживачів. Окремо відмітимо, що мережа Інтернет є поєднанням інформаційних та комунікаційних технологій, а використання Інтернет для просування товарів є одним з напрямків сучасного маркетингу.

Використання інформаційних технологій банками останнійм часом збільшується. В першу чергу це можливість віддаленого проведення розрахунків по системі клієнт-банк та інтернет-банкінг, що збільшує показник обертання коштів покупця та продавця, завдяки швидкості розрахунку. По друге, це широке впровадження пластикових карток і автоматизація видачі кредитів кінцевим споживачам (власникам кредитних карток), що збільшує збут продукції виробника і зменшує витрати банку на супроводження процедури видачі кредиту.

Що стосується використання комунікаційних можливостей сучасних інформаційних технологій, то в першу чергу, це проведення відеоконференцій і укладання угод через мережу Інтернет та інші.

На мою думку розвиток ринку інформаційних технологій та мережа Інтернет дали поштовх для розвитку міжнародних маркетингових каналів, за рахунок можливості застосування більш дешевих систем обміну інформації між учасниками маркетингового каналу, які працюють в різних країнах.

Як вже зазначалося вище, інформація та методи обробки данних є головними складовими маркетингової інформаційної системи. Перед впровадженням МІС необхідно визначити перелік рішень, які будуть вирішуватись на основі данних, які будуть з неї отримуватись. Після цього необхідно визначити які методики забезпечують допустиму точність прогнозування при найменшій кількості данних, що потрібно буде вводити в базу данних. Зазначимо, сучасні нформаційні та комунікаційні технології дозволяють не тільки проводити гнучке встановлення ціни (продаж авіаквитків через Інтернет), але і рахувати кількіть відвідувачів магазину.

На сучасному етапі вже не стоїть питання використовувати чи не використовувати інформаційні та комунікаційні технологіі в бізнесі. Інформаційні технології вже показали свою ефективність, питання стоїть у тому, які саме технології слід використовувати і як.

Список літератури:

1. James Aaron Cook, "Technology Ups the Atne in the Quality Game", Traffic Management, April 1994, p. 64-68).
2. Джоббер, Дэвид, "Принципы та практика маркетинга".: пер. с англ. : Уч. пос. -М.: Издательский дом "Вильямс", 2000. - 688 с.: ил.
3. Котлер Филип Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2000. - 752 с. (Серия "Теория и практика менеджмента")
4. Маркетинг: Учебник/ Романов А. Н., Корлюгов Ю. Ю., Красильников С. А. и др., Под ред. Романова А. Н.. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. - 560 с.
5. Джонсон Джеймс, Вуд Дональд, Ф., Вордлоу Дэниел, Л., Мерфи-мл., Поль П. Современная логистика, 7-е издание: Пер. с англ. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2002 г. - 624 с.
6. Ойнер О.К., Попов Е.В., Маркетинг в России и за рубежом №5 / 2000